L'industria delle immagini attraversa la storia della produzione di film, programmi e serie televisive dalla fine dell'Ottocento fino ai giorni nostri. Pubblicato da LUISS University Press nella collana Piccole Introduzioni, il saggio del Professor Luca Balestrieri, docente di Economia e gestione dei media presso il Dipartimento di Impresa e Management, analizza i prodotti culturali audiovisivi a partire dai cambiamenti nei consumi, nella tecnologia e nei meccanismi produttivi.
"Il cinema, la televisione e internet costituiscono le fasi di un processo che ha visto crescere e articolarsi varie forme di produzione e di consumo di immagini audiovisive" spiega il Professor Balestrieri. "Queste fasi fanno parte di un processo unitario che ha origine alla fine dell'Ottocento, quando nei paesi più industrializzati assistiamo a un aumento del reddito e del tempo libero, che si traduce in un aumento costante della domanda di intrattenimento rispetto agli spettacoli dal vivo. Grazie a un bricolage di innovazione ottica, chimica e meccanica, il cinema garantisce un aumento vertiginoso della produttività".
La conseguente esplosione dei consumi audiovisivi è diventata una delle grandi caratteristiche del Novecento. Nascono così la società delle immagini, la cultura visuale di massa e un nuovo regime di prodotti culturali. "Il rapporto prezzo-qualità offerto dal cinema ha soddisfatto la domanda potenziale di un nuovo pubblico. Ma così come il cinema è stato un'invenzione in linea con lo spirito del tempo, l'arrivo della televisione ha rappresentato un'innovazione più che annunciata: a partire dal secondo dopoguerra l'esigenza di avere sempre più contenuti si accompagna a un ulteriore abbattimento del costo per l'utente finale. La televisione ha cambiato il modello di business e la fonte di finanziamento principale: dal consumatore finale (end user spending) e dal prezzo del biglietto si passa alla pubblicità e agli investitori commerciali (advertising)".
Questa asimmetria ha creato una spaccatura all'interno dell'industria audiovisiva, in cui la produzione cinematografica a basso costo è stata a poco a poco sostituita dalla produzione televisiva. "Quando la tv ha trovato il suo linguaggio è avvenuta un'emorragia di spettatori nelle sale, che solo il cinema high concept e il modello blockbuster sono riusciti – ma solo in parte – a compensare. Per sopravvivere, il cinema ha dovuto puntare su forti investimenti in produzione e promozione, saturazione di sale e uscite contemporanee e concentrate. Oggi i film più importanti hanno finestre di sfruttamento theatrical inferiori a un anno e concentrano i grandi incassi nei primissimi giorni".
La fase più recente ha inizio negli anni Ottanta e va dalla tv via cavo e dai primi videoregistratori fino all'ingresso recente di Netflix. "Internet conclude una gestazione pluri-decennale, garantendo al consumatore la libertà di scegliere quello che vuole, quando vuole, sullo schermo che preferisce. Cambia il profilo dell'industria e il prodotto: se la televisione aveva portato dentro le mura domestiche l'intrattenimento, con sistemi come Netflix cambia il concetto di esperienza, che oggi punta a una gratificazione immediata e il più possibile personalizzata del consumo". L'effetto della digitalizzazione dei contenuti non è solo l'aumento dell'offerta, ma la nascita di operatori over-the-top (OTT) che investono in contenuti risparmiando sui costi di trasmissione, che restano a carico dell'utente e del fornitore della connessione internet.
Il nuovo mercato dell'industria delle immagini risponde a quella che il Professor Balestrieri chiama la geopolitica dell'audiovisivo. "In questo lungo secolo delle immagini, il cinema americano ha prevalso sul mercato mondiale grazie a investimenti maggiori e alla possibilità di creare delle vere economie di scala. Negli ultimi anni stanno nascendo nuovi soggetti in Asia: la Cina sta incubando player importanti nei servizi digitali (come Alibaba, Baidu), mentre l'industria europea rischia di essere sempre più marginalizzata da paesi che hanno una dimensione produttiva e distributiva sempre più importante come la Corea del Sud. Hollywood si sta spostando da un asse atlantico a un asse pacifico, sia come attenzione ai gusti di un pubblico più trasversale che in termini di alleanze con un'industria molto ricca ma ancora embrionale. La geopolitica dell'audiovisivo è questa serie di scambi: il passaggio da un mondo unipolare a un mondo degli audiovisivi potenzialmente multipolare che è sempre più essenziale conoscere e analizzare”.
